Entre os dias 16 e 20 de setembro, Milão reuniu marcas, varejistas, criadores e executivos do mercado de beleza na Milano Beauty Week, uma semana construída menos como feira de negócios e mais como experiência cultural e sensorial. Para quem trabalha com estratégia de marca, o evento funciona como uma espécie de termômetro: mostra onde o setor está apostando em tecnologia, como a criatividade está sendo aplicada em espaços físicos e, principalmente, o que as marcas entenderam sobre o tipo de experiência que as pessoas ainda querem viver presencialmente.
Foi com esse olhar que Luciana Andrade, sócia cofundadora e Head de Estratégia e Gestão Corporativa da Brand&Stories, e Natanael Sena, sócio e Cientista de Comportamento e Experiência Humana da agência, acompanharam as discussões na capital italiana. A agência, fundada em 2012, atua no cruzamento entre estratégia, storytelling, neurociência, tecnologia e experiências de marca, com projetos no Brasil e na Europa.
A leitura que os dois trazem de Milão não é sobre cenografia nem sobre lançamentos de produto. É sobre método: como marcas internacionais estão organizando decisões de investimento entre o digital e o presencial, onde estão colocando inteligência artificial e o que estão deliberadamente mantendo sob responsabilidade humana.
Tecnologia nos bastidores, humanidade na superfície
Um dos sinais mais consistentes observados nas discussões internacionais, segundo os executivos, é a separação cada vez mais clara entre o uso de tecnologia na operação e a experiência que chega ao consumidor. Ferramentas de inteligência artificial aparecem com força na análise de dados, na personalização de ofertas, na previsão de demanda e na produção de variações de conteúdo. Mas, no momento do contato com o público, o que as marcas estão valorizando é justamente o oposto da automação: atendimento consultivo, ambientes construídos para permanência e experiências que exigem presença física.
Para Luciana Andrade, esse movimento tem uma consequência prática para o planejamento das empresas brasileiras. Em vez de tratar digital e presencial como orçamentos concorrentes, as marcas que mais avançaram estão usando o digital para ganhar eficiência e liberar recursos para poucos momentos presenciais de alta intensidade.
“O que vi em Milão é uma escolha consciente sobre onde colocar a tecnologia. Ela entra para resolver escala, repetição e análise, e sai de cena quando o objetivo é criar vínculo. Isso muda a lógica do investimento: não é sobre estar em todos os canais, é sobre decidir quais momentos merecem o custo de uma experiência presencial bem feita”, afirma Luciana Andrade.
O que dá para adaptar ao Brasil
Para os executivos, há um conjunto de aprendizados que se transfere bem para o mercado brasileiro, independentemente do tamanho do orçamento. O primeiro é a clareza de objetivo: cada espaço, cada interação e cada material existe para produzir um efeito definido, e não para preencher agenda. O segundo é a coerência entre o que a marca comunica e o que a pessoa encontra quando chega, algo que depende mais de treinamento de equipe e de processo do que de produção.
O terceiro ponto é a curadoria. Em vez de somar atrações, as experiências mais bem avaliadas em Milão reduziram o número de estímulos e aprofundaram poucos momentos. Segundo Luciana, essa é a lição mais aplicável a empresas com verba limitada, porque implica gastar melhor, não necessariamente gastar mais.
“Fazer menos e melhor é uma decisão estratégica, não uma limitação. Quando você concentra o investimento em um momento que realmente importa para o público, consegue medir, ajustar e repetir. Quando espalha, você entrega presença e não entrega memória”, diz Luciana Andrade.
Há também um aprendizado sobre mensuração. As discussões internacionais sobre experiência estão cada vez mais atreladas a indicadores de negócio, e não apenas a métricas de visibilidade. A pressão para que áreas de experiência comprovem contribuição financeira, tema que Natanael estuda desde o mestrado em Data-Driven Marketing na NOVA IMS, apareceu em Milão como parte do vocabulário comum do setor.
E o que não dá para simplesmente copiar
A parte menos confortável da análise é sobre os limites da importação de modelos. Milão opera com uma densidade de marcas de luxo, uma cultura de design consolidada e um público habituado a percorrer a cidade em busca de experiências. São condições estruturais que não se reproduzem por decisão de marketing.
Os executivos apontam três diferenças que costumam ser ignoradas quando uma referência internacional é trazida para o Brasil. A primeira é de orçamento: o custo relativo de produção, importação e logística muda a escala do que é viável. A segunda é geográfica e cultural, já que o público brasileiro está distribuído em um território muito maior e com hábitos de deslocamento e consumo distintos entre regiões. A terceira é de expectativa: parte das experiências europeias parte de um repertório prévio do consumidor que aqui precisa ser construído junto com a ativação.
“Copiar formato é o caminho mais rápido para gastar dinheiro sem resultado. O que se transfere é o raciocínio por trás da decisão, não o cenário. A pergunta não é como fazer aquilo aqui, mas qual problema aquilo resolveu lá e qual é o nosso problema equivalente”, afirma Natanael Sena.
Na prática, os executivos sugerem que as empresas tratem referências internacionais como diagnóstico e não como catálogo. Isso significa mapear a jornada do próprio consumidor, identificar os pontos em que a promessa da marca se desfaz e escolher, com critério, quais desses momentos justificam uma intervenção presencial ou uma experiência mais elaborada.
A leitura dos dois convergiu em uma conclusão: a discussão internacional já passou da fase de perguntar se a inteligência artificial vai substituir a criatividade. O tema agora é distribuição de papéis. Tecnologia para ampliar capacidade de análise e personalização; pessoas para decidir o que merece atenção, dar sentido à narrativa e sustentar a relação.
Brand&Stories é uma agência de estratégia, comunicação e experiências de marca, com projetos no Brasil e na Europa para clientes como Claro, Warner Bros., Disney, Bayer, EMS, EY, Total Express, Natura&Co e Swarovski. Natanael Sena, sócio e Cientista de Comportamento e Experiência Humana da agência, é neurocientista, mestre em Data-Driven Marketing pela NOVA IMS e colunista da Consumidor Moderno. Luciana Andrade, cofundadora e Head de Estratégia e Gestão Corporativa, tem trajetória executiva na Vivo e em grandes agências, e é fonte para planejamento estratégico, liderança e cultura organizacional.
Foto: Style Magazine
